「Webサイトの運営担当になったけど何をすればいいの？」
「そもそもWebマーケティングって何？」
はじめてWebマーケティングに携わる方でこのような疑問を持っている方は多いと思います。そんな方に向けて、何をしていけばいいのかを基本的なところから順序立てて解説していきます。
Webマーケティングって何をすること？
Webマーケティングとは何をするのか？ 皆さんはそう聞かれたときに何と答えますか？
インスタのハッシュタグを使ったキャンペーン？
GoogleやYahooの広告の運用？
ランディングページの制作？
確かにこれらはWeb施策の1つではありますが断片に過ぎません。
重要なのは 目的を明確にして、その目的を達成するために最善の方法を行う ということです。と言われても「そんなことはわかってるんだよ！」という人がほとんどですよね(笑)
Webマーケティングで行うことは主に下記の３つです。
・集客
・成約させるための最適化
・リピーター化
どのWeb施策も大体この３つの中に当てはまります。
では順番に解説していきます ・・・と言いたいところなのですが、その前に先ほどお話しした「Webマーケティングを行う目的」と「ユーザーの理解」「自社の理解」についてご説明します。ここを押さえておかないと方針が定まらず、どんな施策も無駄になってしまいますので、しっかりとチェックしておきましょう！
そのWebサイトの「目的」は何かを考える
みなさんは自分が担当しているWebサイトの目的は何か？と聞かれて何と答えますか？
「PV数をとにかく上げる！」「問い合わせ数をとにかく増やす」
色々な目的が出てくると思いますが、本当にそれが目的なのでしょうか？
Webサイトの運営に携わっていると、しばしば本当の目的を見失ってしまい方向違いな施策ばかりを行ってしまうことがあります。なので最短の時間で最大の効果を出すためにはまずは目的をはっきりさせることが重要です。
どのWebサイトもそれがビジネス用途によるものであれば、売上や粗利といった利益が目的なはずです。極端な例ですが、利益を上げるために広告をたくさん打ったとします。結果、目標の注文数は達成できたとしても収入よりも広告費の方が上回ってしまっては意味がありません。
また、自社のECサイトのPV数を上げることに注力して目標PVを達成しても、商品の購買をしてくれないユーザーばかりを集めても意味がありません。
このように施策を考えるうちに本来の目的を忘れてしまい、結果利益に繋がらないことばかりをしてしまっている、という結果に陥ることがあります。まずは一度しっかりと目的を見直して、達成するためには何が必要なのかを考えてみましょう！
ユーザーについて理解する
運営しているWebサイトを利用するユーザーがどんな人なのかを理解することはとても重要です。それがわかっていないと施策の方向性が定まりません。ユーザー像を作る際は、具体的かつ細かく設定する必要があります。なぜなら、その方がよりターゲットとなる人物像をイメージしやすく、どんな施策が効果的なのかを決めやすくなるからです。逆に抽象的なものに設定してしまうと、どのユーザーにも響かない当たり障りのない施策になってしまいます。このようにターゲットとなるユーザー像を設定したものをペルソナといい、Webマーケティングをおこなっていく上での指針の一つとなります。
具体的には下記のようなものです。
●年齢：34歳
●性別：女性
●身長：156cm
●体重：54kg
●家庭：結婚していて夫と1歳の子供の3人暮らし
●仕事：元々事務の仕事をしていたが、育児休暇中
●悩み：子供が生まれたばかりでベビー用品に何かと費用がかかっている。また育児休暇中のため収入も少なくなっている。子供服やベビーカーといったものを購入したいが、ずっと使うわけでなく一時的に使うものなため中古やレンタルなどの用品を検討している。
例のように、その人物像や生活風景がイメージできるレベルまで細かく設定しましょう。もし、複数人ペルソナが想定される場合はその分作ってもかまいませんが、より成約につながる可能性の高いユーザーを狙った施策を打つようにしましょう。
もしWeb担当者と実際に接客・受付をしている人が違う場合は、接客スタッフにユーザー像をヒヤリングした上でペルソナを設定することもオススメです。
自社について理解する
３つ目は自社について知る」という事です。正確には同じ業界内や競合と比べた際に自社のサービスや商品はどういった立ち位置なのかを探るという事になります。他と比べた際にどのような強みがあるのかを理解しておくことで、競合と差別化をはかり、ユーザーへどのような施策を行っていくべきかが明確になります。
もしこの部分が見つけられないと、価格のみで勝負することになってしまい、ひたすた価格を下げあうという事態に陥ります。無駄な時間・コストを防ぎ、最大の利益を出すためには、自社の強みとユーザーのニーズをマッチさせるWebマーケティングが必要です。
「集客」を行って自社サイトにユーザーを集める
運営しているWebサイトの事をしっかり理解できたら、いよいよ実際に何をするのかを決めていきます。冒頭でWebマーケティングで行う施策には「集客」「成約させるための最適化」「リピーター化」の３つがあると説明しました。最初に「集客」についてお話します。
方法としては様々なものがありますが、基本的には複数の施策を並行して行うことをオススメします。というのも、どの方法もある程度の集客ができるようになるまでに時間がかかるからです（※Ｗeb広告は例外）。最低限のコストで継続的にユーザーを獲得するためには、流入経路を１つに絞らず、色々なところから少しずつ訪問数を稼ぐことを意識しましょう。
では、代表的な集客の方法をご説明します！
SEO対策
SEO対策とはGoogleやYahooといった検索エンジンの検索結果で、Webサイトを上位に表示させやすくする手法を言います。Webでの集客で一番オーソドックスな方法になります。
昔は検索エンジンをだますようなSEO対策が主流でしたが、現在ではシステムのアップデートにより、ユーザーにとって有益な情報を発信しているサイトが評価されやすいようになっています。
とはいえ、検索エンジンにコンテンツを認識させやすくする技術などもある程度は必要なため、基本的なところを知っておくようにしましょう。
Web広告（リスティング広告、ディスプレイ、SNS広告）
Web広告を使った手法はSEO対策に並んで一般的に行われている集客方法の１つです。SEOやSNSの場合、一定の集客数を達成するまで長い時間がかかりますが、広告の場合はすぐに集客を行うことが可能です。ただし広告費用がかかるため予算の確保が必要です。
Web広告にはリスティング広告、ディスプレイ広告（GDN/YDN）、SNS広告（Facebook・Twitter）などがありますが、一般的によく使用されるのがリスティング広告です。これはGoogleやYahooの検索結果の上部に出てくるテキスト広告で、他のWeb広告に比べて費用が安く、効果も出やすいためオススメです。
SNS運用（Facebook・Twitter・インスタグラム・LINE）
ソーシャルメディアの運用も集客には有効です。広告などを使用しなければ無料で利用が可能です。ただし十分なユーザー数を集められるようになるまでには時間がかかるため、根気よく続けていく必要があります。
またターゲットに一番合ったSNSを使うことで効果が出やすいです。例えば、Facebookなら3～40代のユーザー、インスタグラムなら2～30代の女性 といったように、自社のターゲットと近しいユーザーがいるSNSを中心に運用していくと最大限の効果が見込めます。
成約させるためのサイトの最適化
ユーザーがある程度集められるようになったら、次はより成約してもらえるようにサイトを最適化する必要があります。改善を行うために、まずはサイトのどの部分に問題があるのかを探りましょう。サイト分析には Google Analytics を使用するのが一般的です。このツールはGoogleが無料で提供しているもので、Webマーケティングに関わっている方はほぼ間違いなく使用しているものなので、必ず導入するようにしましょう。Google Analyticsのデータからは次のような事がわかります。
・サイトのアクセス数
・ユーザーがどのような経路から流入したか
・どのページが一番見られているのか
・流入後どのような行動をしたか
・ユーザーの属性（年齢・性別・興味のあるジャンル）
これらは機能の一部で、その他にも様々なデータを見ることができます。他にもサイト分析のツールは色々ありますが、ただデータを集めるだけでは意味がありません。どのツールを使う際もそのデータからユーザー心理や行動、そしてどこに問題があるのかを読み取らなければなりません。そうしなければ具体的な改善案に繋がらないので、必ず仮説を立てて分析を行うようにしましょう。
また、実際に改善案を行う時に注意すべきところが、販売者側の押し付けになってしまわないようにする点です。例えば、ショッピングサイトの場合、ユーザーは気に入る商品がないかじっくりサイトを見たいにもかかわらず、ページを移動するたびにしつこくPOPUPで割引の情報を表示させてもユーザーはうんざりしてサイトから離脱してしまうでしょう。ユーザーに対して何かアプローチを行う際は、ユーザーが求めている情報とこちらが伝えたいもの（自社の強み）が合致している必要があります。施策を考える際は必ずユーザー視点で考えることを忘れないようにしましょう。
リピーターになってもらう
成約してもらった後はそのユーザーに再度成約してもらう必要があります。ECサイトの場合は商品の再購入、契約形式の商材の場合は契約の更新やよりグレードの高いプランへの変更などになります。一般的に、一度成約したユーザーに再度成約をしてもらうのは、新規の顧客に成約してもらうよりも大幅にコストをおさえられると言われています。とはいえ、リピーターになってもらうためには適した仕組みが必要です。リピーター化には次のような施策があります。
・SNSやブログでの継続的な情報発信
・メルマガの配信
・TELマーケティング
・ポストカード・チラシ
3、4番目の施策のようにWebの領域以外での施策も有効です。ECサイトの場合、商品の梱包時にポストカードやチラシを同梱しておくこともオススメです。施策を行う際は、ユーザーを購入額ごとに分類し、それぞれの層に合わせた施策を行うとより効果的です。
まとめ
今回はWebマーケティングの基本的な考え方や施策をご紹介しました。ネットや専門書を読むと具体的な施策の紹介や方法が詳しく説明されていることが多くありますが、基本的な考え方はとてもシンプルです。大事なことは「何をするか」の前に「何が問題か」「何をすべきか」を考えることです。まずは自社やユーザーのことを知って、最短で成果を上げるためには何が適切なのかを考えるように心がけましょう！
