「いざ、Webサイトを作ってみたけど、思ったように成果が出ない…」
そんな悩みを抱えていませんか？僕も以前 ECサイトを運営しはじめた頃、なかなか成果が上がらず悩んでいました。ですが、何が原因なのか分析をして色々な試行錯誤をしているうちに売上を3倍にすることができました！ 一見劇的な成果のように見えますが、正しい方法でコツコツと改善を進めれば必ず結果を出すことができます。
さて、運営しているWebサイトで成果が出ていない場合、よくあるのが下記のようなケースです。
・目的を見失っている
・ユーザー理解が足りていない
・優先順位をつけて改善の実行ができていない
・仮説立てと分析を怠っている
基本的な事のように見えますが、意外と陥りやすいポイントです。これらが起きていると思うように成果が出ません。ではどうすれば良いのでしょうか？今回はサイト改善で見直すべきポイントと対策についてお話ししていきます。
そのWebサイトの目的は？
どれだけ施策を打っても思うように成果が出ていない場合、目的と手段が混同してしまっているかもしれません。例えば下記のような内容が目的に設定されている場合、このケースに陥っている可能性が高いです。
① PV数を○○万PVまで上げる
② 問い合わせ数を○○回達成する
③ 広告のクリック数を○回まで増やす
これらは目的ではなく、あくまで目的を達成するための手段となります。Webサイトがビジネス用途で使われている場合、その目的は大体の場合が利益（売上・粗利）を上げることだと思います。そしてそれを達成するためにPV数を上げたり、問い合わせ数や商品の購入数を増やす手段を使います。
ではもし、目的と手段が混同してしまった場合、何が起こるでしょうか？
例えば、①の施策が目的になってしまっている場合、PV数が元の数値の1.5倍まで増えたとしましょう。ですが、もしアクセスしてきたユーザーがほとんど問い合わせや購買に結びつかないユーザーだった場合、PV数が増えたにもかかわらず本来の目的である売上の増加はあまり見込めません。もっと言えば、PV数を増やすために使ったコストの方がかさんでしまい、得られる粗利は減ってしまうかもしれません。
このように手段と目的が混同してしまうと、打つべき施策の方向性がブレてしまい、中々成果につながりません。成果につなげるためにはまずはそのWebサイトの目的をハッキリさせて、チーム内で共有し、同じ目的に沿った業務が行えるようにしましょう！
ユーザーについてどこまで知っていますか？
Webサイトをビジネス用途で運営する際に、ユーザーを分析することはとても重要です。なぜなら、Webマーケティングとはユーザーが求めているものを提供するのが大前提だからです。
どのようなユーザーが自分のサイトに来ていて、何を必要としているのかを知らないと、本当にユーザーが求めているコンテンツを発信することができません。
ではユーザー分析について詳しい方法を見ていきましょう。
まずはペルソナを作成してみましょう
ユーザーについて知り、マーケティングを行っていくためには「ペルソナ」が便利です。ペルソナが設定されているとユーザー像が想像しやすく、改善案も考えやすくなります。またチーム内で同じユーザー像を共有することもできるため、目指す方向性がブレないようにできます。
ペルソナを作る時はなるべく細かくユーザー像を設定し、どのような人物なのかイメージしやすいようにしましょう。そうすることでどういった施策がターゲットとしているユーザーに効果があるのかが明確になり、より具体的な施策案を打ち出すことができます。
もしWeb担当者と、接客しているスタッフが違うときは、その人に情報をもらうのがオススメです。
また最初にペルソナを作る際は、想像で作成することになるため、サイト改善を進めていくうちに実際のユーザー像と違いが出てくると思います。その時は常時ペルソナに変更を加えるようにしましょう。「最初から完璧なものを作る」のではなく「徐々に完成に近づけていく」という考え方の方が近道になります！
Webサイトのデータからも分析してみましょう
先ほどペルソナはユーザーの声を元に想像で作ると説明しましたが、それだけだとどうしても主観的な視点が混じってしまいます。そこでサイトの分析データとも組み合わせることで、より精度の高い改善案を出すことができます。
分析で得られたデータは数値として見ることができるため、客観的な根拠があります。またサイトのどの部分に問題があるのかもわかるので、改善すべき点が明確になるという利点もあります！
サイトの分析には「Google Analytics」「Google Search Console」「Google Adwords」といったツールを使いましょう。より詳細なデータを見たい場合はヒートマップなどのツールも有効です。
ただし、どのツールで分析を行う際も注意すべきポイントがあります。それは得られたデータから「ユーザーがどんな考えで」「どのように行動したのか」を読み取るという点です。そうでなければ具体的な改善案に繋がらず、データを収集しただけになってしまいます。
また、いきなり存在するデータをすべて集めることから始めると、不要なデータまで集めてしまい大幅に時間を取られてしまう可能性があります。それを回避するためには、先に「仮説」を立ててデータを集めると良いです。どの部分に問題があり、どのような事が原因で成約が取れていないのかを先に考えておくことで、集めるべきデータにアタリをつけることができ、より早く分析することができます。
「顕在ユーザー」 「潜在ユーザー」を意識した施策が打てていますか？
ユーザーを大きく分けると「顕在ユーザー」と「潜在ユーザー」に分類することができます。
●顕在ユーザーとは…成約をしようと考えていて、コンバージョン（成約や購入）する可能性が高いユーザー。
●潜在ユーザーとは…成約や購入までは考えておらず、情報収集を目的としているユーザー。
それぞれのユーザーで求めている情報には違いがあります。データ分析や改善案を考える際にこれらを意識すると、より成果が出やすくなります。
実際にサイトに流入してきているユーザーが顕在 or 潜在ユーザーなのかは「流入経路」や「流入した時のワード」からある程度予測することができます。
例えばECサイトの場合だと、TOPページや商品ページから流入している場合は実際に商品を買おうとしているユーザー（顕在ユーザー）だと予測できます。
対して、コラムなどのページから流入してきているユーザーは情報収集を目的としている（潜在ユーザー）可能性が高いです。
また「流入ワード」から予測を立てる場合、ギフト商品を販売するサイトを例に挙げて考えてみると、「結婚祝い オススメ商品」「結婚祝い 1万円以下」などで検索している場合は、実際に贈る商品を買おうとしている人（顕在ユーザー）だと予測することができます。
しかし、「結婚祝い」のワードで検索しているユーザーは結婚祝いでどんなギフトをあげるべきか知りたい、または結婚祝いを贈る際のマナーや費用の相場などを知りたい人（潜在ユーザー）かもしれません。
ではどちらのユーザーを狙うべきなのでしょうか？答えはどちらのユーザーも狙うべき・・・なのですが、優先すべきは「顕在ユーザー」になります。なぜなら、より少ないコスト（時間・労力）で成果に繋げやすいからです。
ただし、潜在ユーザーを全く狙わないと成約の獲得数が伸びないため、ある程度 顕在ユーザー向けの施策を行ったあとは、潜在ユーザーを狙った施策も行っていきましょう。「ユーザーを集める」「潜在ユーザーを顕在ユーザーに変える」「顕在ユーザーに成約をしてもらう」というそれぞれの施策をバランスよく行っていくことで、継続的に成果を伸ばすことが可能になります。
施策の優先順位を見直してみましょう
ビジネスの中では、限られた時間とコストの中で成果を出すことはとても重要です。限られたリソースの中で最大限の成果を得るためには、優先順位をつけて計画的に施策を実行していかなければなりません。
優先度を意識して業務に取り組むためには、頭の中だけで優先順位をつけるのではなく、数値としてどのくらいの成果が出るかを書き出し、それをチーム内でも共有しましょう。これは予測で出した数値でかまいません。（※ただし何故その数値になるのか根拠は用意しておきましょう）
予測数値が書き出せたら、月単位でいいのでどういったスケジュールで各施策を実行していくのか計画を立てましょう。スケジュールを立てる際は、目標数値から逆算してどのような日程なら目標を期日までに達成ができるのかを考えると、より成果を意識した計画を立てることができます。
「仮説立て」と「分析」を行っていますか？
先ほど、Webサイトのデータ分析の項目でもお話しましたが、サイト改善で継続して結果を出すためには、仮説を立てて分析や施策立案を行うことがとても重要になります。そうでなければ憶測だけで改善が進み、「本当に今行っていることが正しいのか？」わからなくなってしまいます・・・。
また「仮説」を立てることは施策立案時だけでなく、施策を行った後の分析でも役立ちます。
施策実行後、それによって成果が出た場合、「なぜその施策が当たったのか？」を考えることによって、その仮説から新たな施策が生まれる可能性があります。もしかしたらよりブラッシュアップされたより良い施策を思いつくかもしれません。
逆にもし行った施策が外れてしまった場合でも、「なぜその施策が外れたのか？」を仮説立てて分析することで、その仮説を元にして改善案を出すことができます。逆に仮説を立てずやりっぱなしにしてしまうと、１から施策を考え直さなければならなくなります。
このように施策を実行する度に「仮説立て」と「分析」を行えば、自社のサイトに来るユーザーはどのようなユーザーで、どんなコンテンツが当たるのか という知識がどんどん蓄積していきます。そうすればサイト改善を進める上で、より早くより効果的な施策を考案しやすくなります。
Webサイトの改善を行う際は「どういうデータから」「どのような仮説を立てて」「何をするのか」という事を意識して取り組みましょう！
まとめ
以上、サイト改善で中々成果が出ないときのポイントについて解説してきました。当てはまっている部分はありましたか？
Webサイトを運営している中で上手くいかないと、どうしても具体的な方法や施策内容を探してしまいがちですが、答えは自社の情報の中にあるケースがほとんどです。
●自社のWebサイトの本当の目的はなにか？
●どんなユーザーがサイトに来て、なにを求めているのか？
●それぞれの施策の優先順位をつけれているか？
●仮説立てと分析がしっかりできているか？
施策を色々行っているのに、思うように数字として結果が出ていない場合はこれらのことをまずは見直してみましょう！
